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向新媒体转型的痛苦----七谈网络媒体


 昨天晚上去参加了新闻集团掌门人莫道克在他的北京?#24405;业?#37202;会。他的北京?#24405;?#22312;故宫附近,绝对的豪宅。热情的主人领着参观一圈,外面看很中国,里面看很外国,多少领略了一下世界级大亨的生活方式。来的客人多数是参加刚?#31449;?#34892;的世界媒体大会的嘉宾和新闻集团的合作伙伴,网络界的熟人基本没有。与各路朋友闲谈一阵,还是有些感慨,在这里发泄一下。

  首先,媒体大会可能叫做传统媒体大会比较合适,因为参与者的主流都是通讯社,出版商,电视台等等,网络媒体公司要么没受邀,要么是配角。虽然从报道上看大家?#23478;?#35782;到网络对传统媒体的冲击,?#23478;?#31215;极应对,也?#21152;?#26377;了各自的网站或者其他网络资产,但是,好像没有一个人愿意承认自身是新媒体的革命对象,是由于气候变化而需要特意保护的濒危物种。这里的一个深层问题是:传统媒体+网站+手机=新媒体吗?或者说,以传统媒体为本,向外连接网络平台和移动平台就可以完成向新媒体的转型吗?恐怕没那么简单。否则,所有传统媒体不是都可以轻而易举地摇身一变,转成新媒体吗?那为什么象读者文摘和商业周刊这样的传统媒体要破产出卖呢?为什么时代华纳要卖掉包括时代周刊在内的所有出版物资产呢?要害在于新媒体的核心和原动力是网络,只有从网络出发去整合,包容,改造和淘汰传统媒体才能产生新媒体。任?#38382;?#22270;保住传统媒体的核心地位,借用网络和移动平台以延长寿命的企?#32423;?#26102;间内也许可以再混上一阵儿,但从长期看是注定要失败的。

  其?#21361;?#20174;传统媒体向新媒体的转型,决不仅仅是平台的转换和替代,而是产业链和价值链的重组,是一次全方位的产业革命。试举几例:例如,过去,传统媒体是专业性的,在信息的选择,制造和传播上起着决定性作用,谁能生产信息,谁能看?#21483;?#24687;,?#21152;?#20256;统媒体决定。现在,新媒体是大众性的,任何人都可以选择,制造和传播信息。尽管专业性的媒体公司还在其中扮演重要角色,但其分量相对而言被大大削弱了。信息制造和传播的产业链变得简单直接了,中间商的重要性降低了。再例如,过去,传统媒体承担的工作相对单纯,就是制造和传播信息,无论是政?#21361;?#31038;会,还是商业或娱?#20013;?#24687;。现在,新媒体集媒体,服务,通讯和社交之大成,是一个虚拟的地球,是一个完整的生活平台,信息制造和传播只是这个平台上一个重要但远不是全部的任务。所以,现在我们看到的比较有影响力的网络媒体,比较接近新媒体形态的服务,都不是由传统媒体脱胎而来的,而是一批又一批网络业新人探索创新而成的。新媒体是一批新人创造的,不是由传统媒体集体转业,转战新领域而成的。更例如,过去传统媒体商业模式的主要形似是广告销售,而这种模式的基本要素是媒体品牌,即它的产品和客户群的质量。而搜索引擎虽然也以广告销售为主要商业模式,但其基本要素是内容匹配,即用户搜索的内容主题与相关广告的关联。基于WEB2.0的新媒体更进一步,它的广告基本要素是人的匹配,即根据用户的特征,行为模式和社?#36824;?#31995;推送相关广告。从这种由品牌到内容再到个人的演变可以看出,专事信息制造和传播的公司在新媒体时代其价值无论绝对还是相对都会大大降低,因为人们使用新媒体已经不仅仅是要获取专业生产的信息,或者换个角?#20154;担?#26032;媒体上传播的信息只有很少一部分是专业信息制造商生产的了。

  最后,由传统媒体向新媒体转型,关键不在掌握了多少独特和高质量的内容,或者具备多么?#30475;?#30340;内容生产能力,而在如何尽快学习和掌握新媒体信息传播的方式和渠道。如果不能自己建造一个好的新媒体平台,那就要尽快变成一个好的应用,就像如果不能建设一个好的城市就要争取在城里开个店一样。怕的是既不是平台又不是应用,高不成低不就那就危险了。卖得出去的是商品,卖不出去的只是产品而?#36873;?#22914;今的世界缺的不是内容,而是有效的内容传播方式。

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